Audi abandona logotipo histórico, lança submarca elétrica futurista e descobre que os jovens preferem Xiaomi e marcas locais

No país que dita o ritmo da revolução elétrica, nem mesmo uma marca histórica como a Audi está imune a perder brilho diante dos fabricantes locais hiperconectados.

Na tentativa de falar a língua dessa nova geração, a marca alemã chegou ao ponto de aposentar, na China, os quatro anéis usados há quase um século, substituindo-os pela assinatura “AUDI” em letras maiúsculas.

A grande vitrine dessa mudança é o E5 Sportback, um elétrico de visual arrojado e recheado de tecnologia, desenvolvido pela joint venture da Volkswagen com a SAIC.

Apesar dos elogios da crítica especializada e do título de Carro do Ano na China, o desempenho nas vitrines é bem menos glamouroso, com apenas 605 unidades vendidas em janeiro.

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Entre o lançamento em setembro e o fim de dezembro, foram 6.650 carros emplacados, números modestos frente a rivais diretos como Tesla Model Y e Xiaomi YU7, que superam 30.000 unidades mensais.

O próprio posicionamento de preço busca ser agressivo: o E5 Sportback parte de 235.900 yuans (US$ 34.000, algo em torno de R$ 177.000) e chega a 319.900 yuans, ainda assim visto por muitos como caro pelo que entrega.

Um dos compradores, o engenheiro de Xangai Neo Shen, diz adorar o visual mais “de nicho” e o fato de ser um modelo exclusivo para a China, mas reclama do software inacabado.

Segundo ele, o sistema de entretenimento ainda está cheio de bugs, o ar-condicionado liga sozinho a cada partida e as assistências de condução reagem devagar demais para o tráfego urbano pesado.

Enquanto isso, marcas chinesas como a própria Xiaomi vendem a ideia de um “smartphone sobre rodas”, com interfaces rápidas, integração total com serviços digitais locais e atualizações constantes de software.

O resultado aparece nas estatísticas: fabricantes domésticos já respondem por cerca de dois terços das vendas de carros no varejo chinês, ante menos de 40% há cinco anos, corroendo o prestígio das marcas alemãs.

Analistas como Matthias Schmidt avaliam que o poder de marca das premium alemãs na China “se desintegrou mais rápido do que qualquer um imaginava”, e que não há garantia de que essas vendas voltem.

Os números da Audi confirmam a preocupação: em 2024, as vendas no país caíram 5%, para 617.514 veículos, enquanto o Grupo Volkswagen como um todo recuou 8%, com tombo ainda maior nos elétricos, que encolheram 44%.

Mesmo assim, a China segue vital, representando cerca de 30% das entregas globais do grupo VW e 38% da Audi, o que explica a disposição em criar um subuniverso “in China, for China”.

Para tentar destravar o interesse, a SAIC-Audi lançou um pacote de incentivos com subsídio de impostos, bônus em dinheiro e sobrevalorização de seminovos, que juntos equivalem a 30.000 yuans (cerca de US$ 4.400, algo na faixa de R$ 22.700).

O conjunto se soma a planos de financiamento flexíveis, como cinco anos sem juros ou sete anos com juros reduzidos, numa tentativa clara de reduzir a barreira de entrada para o E5 Sportback.

Ainda assim, consumidores mais atentos à tecnologia torcem o nariz para o tempo de recarga, já que a arquitetura de 800 volts precisa de 15 minutos para ganhar 350 km, ficando atrás do LS6 da IM Motors, que promete 400 km em 10 minutos por 279.900 yuans (aproximadamente US$ 40.700, em torno de R$ 212.000).

A Audi também desagradou primeiros compradores ao lançar, poucos meses depois da estreia, uma versão especial com pneus e suspensão a ar aprimorados, vista nas redes sociais como “upgrade de pânico” e traição aos fãs iniciais.

De olho em uma reviravolta, a marca prepara o AUDI E7X, segundo modelo da linha dedicada à China, que fará sua estreia oficial no Salão de Pequim, mantendo a aposta de que ainda é possível reconquistar o público jovem e obcecado por tecnologia.

Por enquanto, porém, a sensação é de que trocar os anéis pelo nome em caixa alta não basta: na China dos EVs, o peso da marca só vale se o software, a experiência digital e o custo-benefício estiverem no mesmo nível dos concorrentes locais.