A inteligência artificial começa a mudar profundamente a forma como as montadoras encontram compradores, e a Toyota já reorganiza sua estratégia digital para acompanhar essa transformação.
Mike Tripp, chefe de marketing da marca Toyota, afirma que atrair consumidores online agora exige conquistar primeiro os sistemas de inteligência artificial que intermediam as pesquisas.
Segundo o executivo, a navegação tradicional por sites para pesquisar veículos está perdendo espaço rapidamente, enquanto agentes de IA assumem uma parcela crescente das consultas iniciais.
Tripp avalia que consumidores deixaram de depender diretamente dos sites das fabricantes porque conseguem obter muitas informações por meio do agente de inteligência artificial de sua preferência.
Essa mudança já aparece nos números da Toyota, que registrou queda de aproximadamente 20% no tráfego do Toyota.com e de outros canais digitais voltados à pesquisa inicial.
Segundo Tripp, o movimento acompanha uma tendência mais ampla do setor e ocorre enquanto sistemas baseados em IA já respondem por bem mais da metade do tráfego online.
Diante dessa transformação, a Toyota começou a transferir esforços de SEO, a tradicional otimização para mecanismos de busca, para estratégias direcionadas aos sistemas generativos e agentes digitais.
A lógica é tornar as informações da fabricante mais fáceis de localizar, interpretar e utilizar pelos modelos de IA que respondem diretamente às dúvidas dos consumidores.
Tripp afirma que a empresa também revisa seus próprios testes e comandos de IA para garantir que a Toyota continue aparecendo como fonte confiável nas respostas geradas.
Para isso, a fabricante passou a criar conteúdos muito específicos em formato de perguntas e respostas nos bastidores de seus sites e também nos canais do YouTube.
Apesar da redução de acessos, Tripp observa uma mudança positiva no perfil de quem ainda visita diretamente o Toyota.com, com maior probabilidade de efetivamente comprar um veículo.
Esses consumidores podem pesquisar primeiro por outros meios, mas acabam retornando ao Toyota.com, ao SmartPath ou às concessionárias durante as etapas finais da compra.
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Erin Keating, analista executiva da Cox Automotive e ex-executiva de marketing, afirma que essa adaptação não está restrita à Toyota e alcança todo o setor.
Segundo Keating, fabricantes, concessionárias e praticamente qualquer empresa com produtos anunciados online precisam ajustar rapidamente suas estratégias à nova dinâmica das ferramentas de IA.
A transformação também pode alterar a própria economia da publicidade automotiva, incluindo a maneira como veículos novos e usados são promovidos e encontrados pelos compradores.
Dentro da Toyota, esse novo comportamento já levou a mudanças nas campanhas utilizadas para lançamentos, atualizações e reformulações de modelos, segundo Tripp.
A marca possui uma das gamas mais amplas dos Estados Unidos, com 20 modelos entre automóveis e veículos leves atualmente oferecidos no mercado.
Em vez de concentrar anúncios pagos em apenas um produto, a Toyota passou a divulgar famílias de veículos, complementando as campanhas com mídia espontânea, influenciadores e ações comunitárias.
A fabricante, porém, continua investindo fortemente em áreas consideradas estratégicas, principalmente na expansão de sua linha de EVs no mercado norte-americano.
Após adotar uma estratégia para comercializar EVs nos 50 estados, a Toyota lançou uma campanha nacional envolvendo os renovados bZ, C-HR e bZ Woodland.
Os três modelos receberam incentivos agressivos neste ano, dentro do objetivo citado por Dave Christ, chefe da marca Toyota, de conquistar participação relevante no mercado de EVs.
Tripp afirma que o investimento nacional em mídia para os modelos elétricos supera inclusive o destinado ao RAV4, um dos produtos mais importantes da fabricante.
O executivo considera a sensibilidade dos compradores ao preço dos EVs particularmente difícil de prever, principalmente pelas grandes diferenças de demanda entre as regiões americanas.
Historicamente, segundo Tripp, o interesse por elétricos é maior nas costas Leste e Oeste dos Estados Unidos do que nas regiões centrais do país.
Por enquanto, a Toyota afirma conseguir administrar os estoques por meio da distribuição regional, direcionando veículos para áreas onde existe maior procura pelos modelos elétricos.
Caso os estoques cresçam significativamente e essa estratégia deixe de funcionar, Tripp afirma que a fabricante poderá intensificar seus esforços de marketing em escala nacional.
