Escolher o nome de uma picape pode parecer detalhe diante de plataforma, autonomia e preço, mas a Ford passou nove meses tentando definir como seu novo EV seria chamado.
O resultado foi Fathom, denominação escolhida para a futura picape elétrica de aproximadamente US$ 30.000 (R$ 155.600), baseada na nova plataforma Universal Electric Vehicle, ou UEV.
A decisão contrariou quem esperava o retorno de nomes tradicionais como Ranchero, Galaxie ou Falcon, opção que chegou a ser defendida até por funcionários da própria Ford.
Um empregado contou ter recebido a informação por e-mail naquela manhã e questionou imediatamente por que a empresa não havia escolhido Galaxie ou, sua preferência, Falcon.
Para a Ford, porém, reaproveitar uma identificação antiga poderia carregar expectativas incompatíveis com um produto concebido para representar uma direção completamente diferente dentro da empresa.
Jay Jurisich, fundador e diretor criativo da agência de nomes Zinzin, inicialmente considerou Fathom uma boa denominação, embora não necessariamente a escolha mais óbvia para uma picape.
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Saul Colt, fundador da The Idea Integration Company, também teria considerado primeiro um nome histórico, principalmente pela economia obtida ao aproveitar décadas de reconhecimento já construído.
Bronco, Mustang, Maverick, Ranger e F-150 representam, segundo Colt, patrimônio de marca que dispensa parte do trabalho necessário para explicar um nome inteiramente novo aos consumidores.
Ao mesmo tempo, experiências como Mustang Mach-E e F-150 Lightning mostram que utilizar identificações consagradas também cria discussões sobre até que ponto novos produtos pertencem àquelas famílias.
Jurisich passou a enxergar lógica na ruptura porque a nova picape se distancia bastante do tipo de caminhonete pelo qual a Ford tradicionalmente construiu sua reputação.
Colt concorda que criar uma identidade independente pode dar liberdade ao projeto, embora considere essa estratégia claramente mais difícil do que partir de algo já conhecido.
Profissionalmente, criar nomes envolve muito mais que encontrar uma palavra atraente, pois ela precisa funcionar sob perspectivas jurídicas, globais, emocionais, comerciais e de posicionamento.
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A própria Ford demonstra essa preocupação ao iniciar seu material de apresentação do Fathom praticamente com uma definição de dicionário para explicar o significado escolhido.
Colt vê no termo ideias de profundidade, inteligência e descoberta, mas observa que sua sonoridade poderia combinar igualmente com uma plataforma tecnológica ou empresa premium de software.
Jurisich percebeu característica semelhante e classificou o tom do nome como sofisticado, algo compatível com o perfil tecnológico e de estilo de vida mostrado pela Ford na apresentação.
Para ele, empresas que afirmam oferecer algo completamente novo precisam sustentar essa promessa também na identidade, porque uma denominação genérica enfraquece a percepção de diferenciação.
O risco aparece em exemplos como a Song Airlines, criada pela Delta como operação acessível com proposta sofisticada, uniformes de Kate Spade, refeições frescas e extensa linha própria de acessórios.
A iniciativa durou três anos e enfrentou dificuldades de comunicação, além do processo de Chapter 11 da Delta, sem conseguir explicar claramente ao público o que pretendia representar.
Jurisich considera Fathom uma escolha melhor, mas alerta que consumidores dificilmente comprarão uma picape apenas porque o significado literal da palavra sugere profundidade ou conteúdo além do aparente.
O especialista também vê como revelador o fato de a Ford precisar explicar o termo logo no anúncio, sinal de que parte do público talvez não reconheça imediatamente seu significado.
Ainda assim, ele considera impressionante que Fathom tenha sobrevivido a nove meses de desenvolvimento e várias rodadas de grupos de discussão sem terminar em uma alternativa excessivamente genérica.
Outro obstáculo importante foi o registro comercial, etapa capaz de inviabilizar materiais, produtos licenciados, endereços digitais e toda a estrutura de divulgação preparada para um lançamento.
Na Zinzin, um projeto normal para definir apenas um nome costuma durar quatro semanas, enquanto a criação de 11 nomes para modelos da Mack Trucks levou aproximadamente oito semanas.
Nesse trabalho, equivalente a cerca de dois meses, a equipe começou pelo posicionamento da empresa e explorou conceitos ligados aos Estados Unidos, geografia e ambientes de trabalho dos caminhões.
Dessa análise surgiram Pioneer e Keystone, complementando referências já existentes como Anthem e Granite e formando uma família coerente com construção, resistência e identidade visual da Mack.
O Ranchero, por sua vez, está fora do mercado há quase 50 anos, levando Jurisich a considerar que seu valor emocional pode ser muito menor para compradores atuais.
Para ele, recuperar essa identificação daria ao novo projeto uma aparência excessivamente antiga justamente quando a Ford pretende apresentar algo diferente em tecnologia, proposta e posicionamento.
Colt resume a escolha lembrando que Mustang, Bronco e Maverick não nasceram como ícones, mas ganharam importância porque a Ford investiu continuamente na construção desses nomes.
O mesmo desafio agora recai sobre Fathom: a palavra já passou pelo primeiro teste interno, mas seu verdadeiro significado automotivo dependerá do que a futura picape conseguir representar.