Não é a liderança global em volume que define o humor da Toyota neste momento, mas sim a perda de prestígio dentro do próprio Japão após mais de duas décadas no topo.
A montadora tenta recuperar o posto de empresa japonesa mais valiosa em valor de mercado, agora sob o comando de Kenta Kon, que assume prometendo atacar desperdícios e ineficiências.
Kon, ex-CFO da Toyota, entra no conselho em 17 de junho com esse compromisso público, depois de ter assumido a presidência em 1º de abril no lugar de Koji Sato.
A aprovação de seu nome acontece na reunião anual de acionistas da Toyota Motor Corp., realizada na sede global da empresa, em um momento de pressão crescente.
No começo deste mês, o grupo de tecnologia e telecomunicações SoftBank Group Corp. tirou da Toyota a posição de companhia mais valiosa do Japão por capitalização de mercado.
Esse movimento encerra uma sequência de 22 anos em que a Toyota ocupava o topo, mas a situação fica ainda mais desconfortável logo depois.
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A fabricante de memória flash Kioxia Holdings Corp. também supera SoftBank e Toyota, ampliando a sensação de que a antiga folga da montadora desaparece rapidamente.
Kenta Kon assume, portanto, em um ambiente bem menos favorável do que o imaginado para quem lidera a maior fabricante de automóveis do mundo.
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A estratégia de Kenta Kon para enxugar custos na Toyota deve priorizar valor sem piorar o produto?
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A empresa enfrenta um peso de US$ 17 bilhões (R$ 86,5 bilhões) em tarifas e ainda observa a ameaça crescente de novos concorrentes chineses no cenário global.
Além disso, a Toyota se prepara para uma queda de 20% no lucro operacional neste ano fiscal, o que marcaria o terceiro exercício seguido de recuo nos ganhos.
Nesse contexto, a cartilha escolhida pelo novo CEO parece conhecida: apertar despesas, eliminar desperdícios e tentar restaurar eficiência para sustentar rentabilidade e valor de mercado.
O problema é que esse tipo de estratégia quase nunca vem sem risco, especialmente em uma indústria em que a percepção do cliente pesa tanto quanto os números.
Cortar custos pode, sim, remover excessos reais que não afetam o produto final, melhorando processos e preservando competitividade sem comprometer a experiência do comprador.
Mas a outra face dessa decisão é bem mais perigosa, porque a economia pode alcançar exatamente os pontos que o consumidor percebe de imediato.
Materiais internos mais simples, acabamento menos convincente e sensação geral de barateamento têm potencial para corroer a imagem de um carro muito rapidamente.
Num segmento em que muita gente desembolsa dezenas de milhares de dólares por um veículo, a impressão de produto barato costuma ser recebida quase como traição.
Quando isso acontece, a marca corre o risco de abandonar uma disputa baseada em qualidade, reputação e valor percebido para entrar em outra bem mais ingrata.
Passa a competir principalmente por preço, e essa corrida para o fundo do poço raramente é confortável, ainda mais num mercado pressionado por novos rivais globais.
Para a Toyota, o desafio de Kenta Kon não está apenas em podar desperdícios, mas em decidir com precisão cirúrgica onde a tesoura pode encostar.
A questão central será saber se a empresa consegue ganhar eficiência sem enfraquecer justamente os atributos que ajudaram a sustentar sua força por tanto tempo.
Recuperar o título perdido no Japão já seria difícil com um ambiente estável, mas a combinação entre tarifas, rentabilidade em queda e competição chinesa torna essa missão ainda mais sensível.
O mandato de Kon começa, assim, com uma contradição poderosa: para reconquistar valor, a Toyota talvez precise gastar menos sem jamais parecer que entrega menos.
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