Na China, o carro deixou de ser símbolo de tradição mecânica e virou vitrine de software, telas e serviços digitais, e isso virou um pesadelo para a Volkswagen.
Mais de 40 anos depois de roubar a cena na primeira feira automotiva chinesa, a montadora alemã perdeu o status de referência, enquanto marcas locais ditam o ritmo.
O prestígio do “Made in Germany” ligado ao motor a combustão pesa menos no maior mercado do mundo, hoje dominado por EVs chamativos e baratos, quase celulares sobre rodas.
“Talvez alguns clientes mais jovens nos vejam como a marca dos pais”, disse Robert Cisek, CEO da marca Volkswagen na China, em entrevista à Reuters.
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Pegas de surpresa pela ascensão meteórica de fabricantes chinesas, Volkswagen, Porsche e Audi caíram junto com rivais como BMW e Mercedes-Benz, que buscam estancar o sangramento.
A China já representou um terço das vendas desses grupos, mas agora virou um ringue competitivo, e a perda de relevância ameaça o posicionamento global.
Depois de passar um quarto de século como número 1 do país, a Volkswagen foi ultrapassada pela BYD em 2024 e, em 2025, caiu para terceiro após ser superada pela Geely.
Para Cisek, a transformação do mercado chinês, de motor de crescimento para campo de batalha, foi algo “além da imaginação”.
Quando a Volkswagen participou do seu primeiro salão na China, em Xangai, em 1985, o público se encantou até com a qualidade do papel e da impressão dos folhetos.
Em suas memórias, o então CEO Carl Hahn descreveu uma multidão enorme e brochuras “voando das prateleiras”, numa época em que sonhar em ter um carro já bastava.
Agora, no Salão de Pequim que começa na sexta-feira, a empresa precisa de muito mais do que material brilhante para convencer um consumidor jovem e obcecado por tecnologia.
A urgência aumenta porque mais de um em cada quatro carros novos vendidos na China é totalmente elétrico, e a competição se move na velocidade do software.
Com o avanço das marcas locais e uma avalanche de EVs amigáveis ao consumidor, as montadoras alemãs perderam terreno e, juntas, viram as vendas cair um quarto em cinco anos, para 3,9 milhões em 2025, segundo a S&P Global Mobility.
Analistas dizem que a pressão piorou em 2026, porque as chinesas passaram a atacar também o segmento premium, mirando consumidores ricos que antes buscavam a “qualidade alemã”.
Felipe Munoz, consultor automotivo, avalia que executivos em Wolfsburg, Stuttgart e Munique subestimaram a capacidade das chinesas de dominar o desenvolvimento de EVs tão rapidamente.
Para evitar ficar irrelevante num país que o CEO Oliver Blume trata como laboratório do futuro, o Grupo Volkswagen planeja 20 lançamentos de “veículos de nova energia” na China neste ano.
A empresa vai estrear quatro novos EVs em Pequim na terça-feira, incluindo modelos feitos com a FAW e com a Xpeng, além da nova AUDI exclusiva da China, criada com a SAIC e sem os anéis.
Yale Zhang, diretor da Automotive Foresight, diz que marcas alemãs estão sendo “assassinadas” pelo próprio legado e por resistirem a mudanças rápidas no gosto do consumidor.
Segundo ele, cromados, bancos de couro Nappa e “cem anos de história” já não bastam, e a reação inclui até abraçar fornecedores chineses como a Momenta e a ECARX.
Uma pesquisa de consumidores da Berylls by AlixPartners em janeiro indicou que jovens, inclusive na China, tendem a evitar carros alemães, apesar da credibilidade de segurança e qualidade citada por Cisek como vantagem e fardo ao mesmo tempo.
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