O prestígio quase intocável das marcas premium europeias na China começou a rachar justamente onde elas mais ganhavam dinheiro: no segmento de luxo, agora cercado por rivais locais muito agressivos.
No início de 2026, o mercado chinês de carros de luxo atingiu um ponto de inflexão, com BMW, Mercedes e Audi sendo forçadas a mexer fundo nos preços, segundo o portal 36kr.
Os dados consolidados de 2025 mostram que as três viram suas vendas encolherem com força: a BMW recuou cerca de 12,5%, a Mercedes caiu perto de 19% e a Audi reduziu algo em torno de 5%.
Na soma, isso significou aproximadamente 260 mil carros a menos em um ano na China, um baque relevante em um segmento que antes parecia blindado.
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Como a China respondia por uma fatia importante do volume e do lucro global dessas marcas, o tombo de 2025 reduziu esse poder e obrigou a uma resposta rápida e local.
A BMW saiu na frente e, a partir de 1º de janeiro de 2026, revisou os preços sugeridos de mais de 30 modelos, com cortes que em muitos casos passaram de 10%.
Em alguns modelos, os descontos superaram 300.000 yuans, algo perto de US$ 43 mil, o que significa aproximadamente R$ 224 mil de redução em relação à tabela anterior.
Um dos exemplos mais emblemáticos é o BMW iX1 eDrive25L, que caiu de 299.900 yuans, cerca de US$ 43.460 ou por volta de R$ 227 mil, para 228.000 yuans, perto de US$ 33 mil ou aproximadamente R$ 172 mil.
Na prática, a BMW deixou claro que, ao menos na China, está disposta a trocar o discurso de “preço premium” por um posicionamento mais agressivo em valor percebido.
A Mercedes-Benz reagiu algumas semanas depois, no início de fevereiro de 2026, ajustando preços de modelos centrais como Classe C e GLC.
Os cortes da marca ficaram na faixa de 33.000 a 69.000 yuans, algo entre cerca de US$ 4.740 e US$ 9.770, o que equivale a aproximadamente R$ 25 mil a R$ 51 mil.
Oficialmente, a narrativa é de apoio à rede de concessionárias e manutenção de competitividade, e não de “guerra de preços”, mas o sinal de fraqueza no luxo é evidente.
Outro alerta veio do novo CLA totalmente elétrico, lançado em novembro de 2025, que passou dois meses sem aparecer nos dados públicos de vendas no varejo na China.
Fontes do setor apontam que os registros de seguro seguem em níveis modestos, indicando algum giro de estoque, porém bem abaixo das expectativas para um lançamento desse porte.
Com preço inicial em torno de 249.000 yuans, o equivalente a cerca de US$ 36 mil ou algo próximo de R$ 188 mil, o CLA elétrico parece enfrentar demanda fraca entre compactos premium.
Tudo isso acontece em um ambiente de adoção acelerada de NEVs, com marcas chinesas ganhando espaço nos segmentos médios e altos graças a conectividade avançada e EVs tecnicamente mais alinhados ao gosto local.
Enquanto isso, as europeias têm sido mais lentas para transformar software, serviços digitais e eletrificação em argumentos de compra realmente irresistíveis para o consumidor chinês.
A fraqueza das vendas de carros de passeio no início de 2026 só aumenta a pressão para que o trio alemão seja mais agressivo em preço e mais convincente em produto.
Reguladores chineses, por outro lado, tentam conter uma espiral de descontos desenfreada, defendendo estabilidade na “criação de valor” industrial e desencorajando que o setor viva de queima de margem.
Para BMW, Mercedes e Audi, 2026 se desenha como um ano decisivo, em que será preciso equilibrar preços localizados, aceleração da eletrificação e integração de tecnologia digital em ritmo chinês.
O desempenho na China tende a influenciar diretamente o posicionamento global dessas marcas, desde a rentabilidade até a priorização de projetos, impactando inclusive os produtos que chegarão a mercados como o Brasil.
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