A Lexus está passando por sua maior transformação desde sua fundação há mais de 30 anos, após a Toyota redefinir completamente a hierarquia de suas marcas.
Com a elevação da Century a uma divisão independente e de prestígio máximo dentro do grupo, a Lexus perdeu o posto de topo absoluto da pirâmide Toyota — e agora precisa redefinir seu papel.
No mês passado, a maior montadora do mundo anunciou uma nova organização de suas cinco marcas: Daihatsu, Toyota, Gazoo Racing (GR), Lexus e, no topo, a agora autônoma Century.
Tradicionalmente conhecida por seu sedã de luxo reservado à elite japonesa, a Century ganhou um SUV de alto luxo em 2023 e agora assume o posto de marca “Top of the Top” — nas palavras do próprio Akio Toyoda, presidente do conselho da Toyota.
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Segundo ele, a Century não tinha um papel claramente definido, e essa nova fase busca oferecer um nível de exclusividade inédito dentro do grupo.
Para não haver sobreposição entre Lexus e Century, a Toyota vem redefinindo os propósitos de cada marca.
Simon Humphries, chefe de branding global, afirma que a Lexus segue como marca premium da Toyota, mas agora com maior liberdade para experimentar e correr riscos, sob o novo conceito chamado “Discover”.
“Em certo sentido, a Lexus agora pode se mover com mais liberdade”, afirmou Humphries, explicando que a marca deve continuar sendo pioneira, enquanto a Century mira o luxo extremo e personalizado.
Takashi Watanabe, presidente da Lexus, detalhou que a missão da marca será liderar a eletrificação dentro da Toyota.
Isso inclui o desenvolvimento de tecnologias voltadas a EVs, híbridos e novos conceitos de experiência para o consumidor.
Já assuntos como motores a combustão e hidrogênio ficarão a cargo da Gazoo Racing e da própria Toyota, respectivamente.
Na prática, cada divisão do grupo Toyota terá sua responsabilidade tecnológica e estratégica, o que deve acelerar decisões e lançamentos, segundo os executivos.
Na Austrália, onde a Lexus possui forte presença, o diretor John Pappas afirmou que a marca continuará competindo com Mercedes-Benz e BMW, mas buscará elevar sua proposta de valor com experiências, serviços e produtos mais ousados.
“Queremos que a Lexus seja uma marca que se arrisca, que joga em diferentes áreas e que entrega mais ao cliente do luxo moderno”, disse Pappas.
A redefinição, no entanto, ainda está em construção.
Enquanto a Century começa a ser estudada para mercados fora do Japão, incluindo a Austrália, a Lexus deve fortalecer sua base com modelos conhecidos e ao mesmo tempo testar novas abordagens para o futuro.
Durante o Japan Mobility Show de 2025, a Lexus apresentou um supercarro com motor V8 e dois conceitos sob a linha LS: um SUV cupê e uma van futurista com seis rodas.
Já a Century revelou um novo cupê-conceito que reforça sua proposta de exclusividade e sofisticação artesanal.
Ainda é cedo para saber como Lexus e Century dividirão o mercado global de luxo.
Mas a reestruturação da Toyota deixa claro que a disputa interna vai além dos motores: envolve propósito, experiência e a forma como cada marca se conecta emocionalmente com seu público.
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