A decisão da Honda de acelerar sua parceria com a Sony para lançar uma nova marca de carros elétricos provocou um racha com suas próprias concessionárias nos Estados Unidos.
Enquanto o projeto Afeela avança, representantes da rede de revendedores acusam a montadora de negligenciar os modelos tradicionais da Honda e da Acura em troca de um investimento arriscado.
O estopim da crise foi a apresentação do Afeela 1, um sedã elétrico de luxo com visual futurista e preço estimado em mais de R$ 480 mil, revelado durante a CES 2026 em Las Vegas.
A previsão é que o modelo chegue ao mercado em uma estreia restrita à Califórnia, prevista para o fim de 2026, sem qualquer envolvimento das concessionárias da marca.
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Além disso, a Honda e a Sony já trabalham em um segundo modelo da linha Afeela, um SUV elétrico com lançamento esperado para 2028.
A proposta da nova marca inclui vendas diretas ao consumidor, entregas sem intermediários e até assistência técnica feita por parceiros independentes, afastando completamente a rede tradicional de revenda.
Essa estratégia provocou reação imediata nos bastidores: a associação dos concessionários da Califórnia chegou a entrar com um processo contra a iniciativa, alegando que o formato fere o código estadual de comércio automotivo.
A Sony Honda Mobility se defende dizendo operar como empresa independente, sem obrigação de seguir as normas aplicadas à Honda tradicional.
Mesmo assim, representantes da rede alegam que a montadora está minando décadas de relacionamento com parceiros de varejo que sempre sustentaram suas marcas nos EUA.
Bill Feinstein, presidente do conselho consultivo dos concessionários da Honda, critica duramente a estratégia e o foco exagerado no novo projeto.
Segundo ele, não faz sentido apostar num sedã de luxo elétrico de R$ 480 mil em plena desaceleração da demanda por EVs, com juros altos e concorrência acirrada derrubando os preços do segmento.
Feinstein também alerta que cada recurso investido na Afeela representa menos dinheiro e engenharia destinados à renovação da linha Honda e Acura — setores onde ainda há demanda real e potencial de lucro.
Apesar da insatisfação crescente, a Honda mantém o discurso de que sempre foi clara com os concessionários sobre sua exclusão do projeto Afeela.
Internamente, a aposta é que a nova marca converse com um público mais jovem, conectado e disposto a experimentar um modelo de compra digital, sem loja física nem negociação tradicional.
A insistência da Honda nesse modelo de negócio evidencia uma mudança de rumo: menos dependência da rede de concessionárias e mais controle direto sobre vendas, marketing e relacionamento com o consumidor.
Mesmo com a resistência da base e as incertezas do mercado de elétricos, a marca parece disposta a seguir adiante com o projeto — custe o que custar.
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