Enquanto o consumidor assiste a uma chuva de promoções em carros de luxo, a realidade nos bastidores é bem menos glamourosa para concessionárias e redes de distribuição.
A combinação de descontos agressivos das marcas europeias e mudanças profundas no comportamento de compra na China está empurrando o varejo premium para um ponto de estresse raramente visto.
Após os primeiros cortes de preços em massa divulgados no início de 2026, envolvendo BMW, Mercedes-Benz e Audi, ficou claro que a estratégia ia muito além de ações pontuais.
Modelos-chave de sedãs e SUVs, como séries inteiras da BMW e as famílias Classe C e GLC da Mercedes, passaram a ser vendidos com reduções oficiais superiores a 10%.
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Mesmo assim, muitos concessionários relatam que o reajuste das tabelas não atacou o problema central, já que os descontos “por baixo do pano” continuaram necessários para girar estoques.
Com pátios cheios e capital empatado, as lojas seguem oferecendo abatimentos adicionais na ponta, corroendo ainda mais margens que já vinham perigosamente comprimidas.
Entidades do setor lembram que, no primeiro semestre de 2025, mais da metade das concessionárias na China operou no vermelho e apenas cerca de 30% teve lucro.
Esse quadro pouco se alterou na virada para 2026, e em muitos casos o nível de desconto exigido para fechar negócios empurra a venda de carros novos para abaixo do ponto de equilíbrio.
O resultado aparece na rede física, com fechamento de lojas e retração do número de pontos, principalmente em cidades de segundo e terceiro escalão com fluxo menor de clientes.
Relatórios recentes descrevem um movimento de consolidação acelerada, em que grupos automotivos vendem operações deficitárias e concentram esforços em marcas com fundamentos de varejo mais sólidos.
Analistas projetam que a contagem de concessionárias continue encolhendo ao longo de 2026, enquanto as empresas cortam custos fixos, reduzem showrooms e testam formatos compartilhados entre várias marcas.
Essa pressão no varejo acontece em paralelo a mudanças estruturais do mercado, com desaceleração no crescimento geral de vendas de carros de passeio.
Ao mesmo tempo, marcas locais de veículos eletrificados e EVs ganham espaço nas vitrines, atraindo consumidores com tecnologia, conectividade e propostas de produto mais alinhadas ao gosto doméstico.
Esse avanço intensifica a disputa com as marcas europeias tradicionais, que agora competem não apenas em preço, mas também em percepção de modernidade e relevância de portfólio.
Em resposta aos excessos da guerra de descontos, autoridades chinesas passaram a coibir práticas de venda “abaixo do custo”, em tentativa de preservar a viabilidade da rede de distribuição.
O setor de luxo automotivo na China vive assim uma fase de transição delicada, em que ajustar preços parece insuficiente sem rever profundamente a forma de apoio à rede e o desenho de produtos.
Como BMW, Mercedes, Audi e demais marcas premium redesenharem políticas de incentivo, estratégia de rede e oferta local deve definir quem conseguirá estabilizar a operação no maior mercado do mundo.
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