A Audi perdeu o rumo, e a crise agora é tão séria que até uma marca de celular ameaça envergonhar a alemã em seu antigo território

A Audi já foi sinônimo de autoridade e prestígio, mas agora virou exemplo de como uma marca tradicional pode perder terreno quando o mercado muda rápido demais.

A fabricante caminha para o terceiro ano seguido de queda na China, depois de ficar para trás em design e tecnologia justamente no maior mercado automotivo do mundo.

Durante anos, cerca de 70% dos carros usados por burocratas chineses eram da Audi, mas agora a marca corre o risco de ser superada pela Xiaomi.

O detalhe mais simbólico é que a Xiaomi começou a vender carros há apenas dois anos, algo que torna o contraste ainda mais desconfortável para a alemã.

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Em entrevista, o CEO da Audi, Gernot Döllner, admitiu que a empresa subestimou a complexidade da transição para o veículo definido por software.

Ele também reconheceu que a montadora calculou mal a velocidade com que os rivais chineses inovaram durante a pandemia, ampliando uma desvantagem difícil de recuperar.

A fraqueza da Audi resume a crise existencial enfrentada por marcas estrangeiras na China, onde consumidores migram para fabricantes locais liderados por BYD e Geely.

Esse enfraquecimento, somado aos problemas semelhantes da Porsche, vem corroendo a rentabilidade da Volkswagen e aumentando a pressão sobre o CEO do grupo, Oliver Blume.

Nos Estados Unidos, a situação também pesa, porque Audi e Porsche enfrentam vendas mais fracas e custos mais altos sem fábricas locais para escapar das tarifas de Donald Trump.

Enquanto isso, BMW e Mercedes também recuam na China, mas a Audi sofre mais com uma fila de atrasos em software e tecnologia embarcada.

Suas funções de assistência ao motorista ficaram atrás das oferecidas por concorrentes chineses, a integração com celulares foi menos fluida e comandos de voz locais demoraram mais.

BMW, por outro lado, investiu € 10 bilhões (R$ 58,3 bilhões) em EVs de nova geração, incluindo um utilitário esportivo específico para a China revelado em Pequim.

A decadência da Audi ganhou força depois do enorme problema do diesel em 2015, que atingiu executivos da marca e abriu uma década de instabilidade administrativa.

Desde então, a empresa teve quatro CEOs e seis chefes de pesquisa e desenvolvimento, combinação que atrasou ciclos de produto, enfraqueceu software e até o acabamento.

No mercado americano, as entregas da Audi despencaram 30% no primeiro trimestre, a pior queda entre as marcas alemãs de luxo, enquanto BMW e Mercedes contam com fábricas locais.

Para reagir, a Audi lançará o Q9 ainda este ano, atualizará o Q7 e espera usar uma nova plataforma desenvolvida pela Volkswagen com a Rivian, mas só em 2028.

Na China, a resposta inclui parcerias com empresas locais, a submarca A-U-D-I criada com a SAIC, o SUV elétrico E7X, um terceiro modelo no próximo ano e o novo A6L e-tron com dezenas de sensores e softwares de assistência da Huawei, numa guinada que mostra como a marca precisou trocar orgulho tecnológico por adaptação urgente.