Harley-Davidson corta preços para desovar estoque, vende mais motos e mesmo assim vê o lucro despencar — e o novo CEO jura que é “o plano”

A Harley-Davidson decidiu queimar o estoque antes que o estoque queimasse a marca, mas o preço dessa escolha apareceu rápido no lucro.

Para começar o ano, a fabricante cortou preços de motocicletas para destravar inventário parado nas concessionárias, impulsionando vendas enquanto a rentabilidade desabava.

A empresa reportou lucro ajustado de 22 centavos por ação (R$ 1), abaixo da estimativa média de 35 centavos e bem distante de US$ 1,07 (R$ 5) por ação um ano antes.

Em contrapartida, as vendas globais no varejo subiram 8% e chegaram a 33.500 motos, puxadas por um avanço de 14% na América do Norte.

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Nesse mercado, a força veio das Touring, as grandalhonas de estrada, que tiveram desempenho destacado justamente onde a Harley mais precisa de tração.

“Cumprimos o que prometemos e até mais no redimensionamento dos níveis de estoque nas concessionárias”, disse o CEO Artie Starrs em entrevista por telefone.

Starrs assumiu em outubro o comando da fabricante de 123 anos e tenta reequilibrar oferta e demanda, mexendo no portfólio para tornar as motos mais acessíveis em tempos de inflação e juros altos.

A aposta dele é vender mais unidades em faixas de preço menores e recuperar margem depois com melhor giro e com o negócio de peças e acessórios, alavancado pela cultura de personalização.

No pregão, as ações subiram 2,2% às 9h47 em Nova York, e o papel acumulava alta de 13% no ano até o fechamento de segunda-feira.

Mesmo com o alívio nas vendas, a receita do primeiro trimestre caiu 12%, para US$ 1,17 bilhão (R$ 5,8 bilhões), e a margem operacional consolidada encolheu para 2%, ante 12% um ano antes.

O novo plano estratégico, batizado de “Back to the Bricks”, faz referência à sede histórica na Juneau Avenue, em Milwaukee, e veio acompanhado de uma política de retorno ao escritório.

Para baratear a entrada na marca, a Harley vai criar novas versões com menos conteúdo e preço menor, além de lançar a Sprint, uma leve de entrada por menos de US$ 10.000 (R$ 49.500), ainda neste ano.

Em 2027, a companhia pretende trazer de volta a Sportster, uma street que saiu de linha em 2022 e que também ficaria abaixo de US$ 10.000.

O plano também coloca a lucratividade dos concessionários no centro, tentando aumentar o fluxo nas lojas e turbinar o caixa com acessórios vendidos no balcão.

A estratégia marca distância do antecessor Jochen Zeitz, associado ao trabalho remoto, ao foco em eletrificação, à compressão das margens dos lojistas e à tentativa de vender acessórios mais direto pela internet.

Apesar do otimismo com as Touring, a empresa reconheceu que a demanda por itens discricionários segue “irregular” sob preços e juros elevados, e por isso promete evitar investimentos pesados no curto prazo.

Starrs e o CFO Jonathan Root querem cortar US$ 150 milhões em custos, reduzir a conta de tarifas para entre US$ 75 milhões e US$ 90 milhões, e manter a projeção anual de 130.000 a 135.000 motos vendidas, com resultado operacional entre prejuízo de US$ 40 milhões e lucro de US$ 10 milhões.